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咿啦看书的纠结与野心

发表时间:2019-03-12 17:28作者:|健一会投资  阮聿泓网址:https://www.jiemian.com/article/2936887.html

咿啦看书做的是与绘本有关的生意,更精确地说,是交互式数字绘本。

在人类阅读史上,绘本从来就不在主流行列中。与文字类读物相比,图画类读物的受众小之又小。绘本作为以图为主、图文结合的小众读物,由于符合儿童的认知特点,在人类进入21世纪后,意外受到了父母与孩子们的垂青。

垂青之余,父母们尴尬地发现:纸质绘本价钱不菲,但篇幅有限,孩子们很快就看完了,只有少数会重复阅读。

在咿啦看书之前,上述痛点催生的绘本生意模式比较单一:第一类是在线下开绘本馆,家住附近的父母们带孩子来绘本馆里看;第二类是提供纸质绘本的线上借阅服务,名曰“共享阅读”;第三类将纸质绘本数字化,说白了,就是把纸质绘本扫描后放到数字空间里。

咿啦看书走得更远,它干脆拿下经典绘本的版权,然后不但将其数字化,还让里面的人物与场景动起来,但又和动画片不一样,孩子们观看时可以随时介入故事进程。这便是交互式数字绘本。

咿啦看书创始人任晖希望通过充满交互元素的绘本,让不喜欢阅读的孩子爱上阅读,喜欢阅读的孩子更加热爱。

交互式数字绘本的兴起,既有计算机应用技术和艺术设计的功劳,更要感谢心理学的发展。现代认知理论指出,儿童认知结构与成人相异,更习惯通过视觉、听觉和触觉等多重感官体验来建立认知。孩子们喜欢看到的是具体而形象的事物,而非抽象的概念或灌输式的道德说教,并希望自己能参与到绘本故事的情节发展过程中去,而非由绘本的制作者从头至尾安排所有的情节走向。精明的家长们发现,咿啦看书所提供的交互式绘本完美地契合了孩子们的这些需求。

数字阅读真会颠覆纸质阅读吗?数字阅读是否会影响孩子视力?交互式阅读会不会让孩子沉迷乃至上瘾?咿啦看书创新背后,任晖有着怎样的纠结与野心?

以下是咿啦看书创始人任晖在接受健一会专访时的自述。

我毕业后的第一份工作是公务员。公务员的生活比较平淡,很多事情都属于事务性工作,重复性强。我不太喜欢那种一眼就能看到头的日子,于是在体制内工作六年之后,决定辞职出来创业。

在创业过程中,我逐渐形成了对商业模式的三个基本判断:

一是企业要有核心竞争力,无论这种竞争力来自于核心技术还是来自于核心资源。二是产品必须有广阔的市场空间。三是商业模式要可复制,边际成本越低越好。

从2012年起,我开始进入儿童数字阅读行业,适逢iPad在中国兴起(iPad是由苹果公司于2010年开始发布的平板电脑系列,健一君注)。由于我之前创业的几个项目都缺乏核心竞争力,于是我在儿童阅读行业创业时,便有意识地提高项目的技术门槛,不断邀请优秀技术人才加入到团队中来,共同实现我的创业理想——让绘本动起来。

当时构想的东西,现在看来大部分都实现了,并且随着技术的迭代,自动生成动画的效率得到了大幅提升。这个时候,我发现,比项目的技术含量更重要的,是我们对行业的理解,行业认知的深度决定了我们这家公司究竟能够走多远。

创业者本身要对行业有足够的理解,然后再从技术上考虑如何实现。技术解决的是成本与效率的问题,它为行业服务,而不是相反。大家业已形成一个共识:业内人士创业比技术人士进入某个行业创业更容易成功。现在那些优秀的英语线上培训企业,大部分创始人以前都是做线下培训的。我所处的儿童数字阅读行业,其本质是阅读,对阅读本身理解的深浅非常重要。

我介入该行业的初衷是希望孩子喜欢上阅读,不再对阅读有畏难情绪,而实现这一初衷的方法就是在阅读过程中添加互动元素。最早做的是点读笔,希望通过声音的交互来增强阅读的趣味性。随着技术的演进,从声音到视觉到动作,交互的介质在不断发生变化,但互动式阅读的核心理念一直没有改变。

大门类,两种打法

通常来说,出版业除了学术出版物外,另外两大门类分别为大众出版物和教育出版物。我们平时看到的绘本、小说和文学都属于大众出版物,而所有教材与教辅都属于教育出版物。咿啦看书最早涉猎的领域是大众出版物,后来我发现,教育出版物市场更大,可占整个出版市场的三分之二。

咿啦看书对待这两类出版物的理念也不一样。和大众出版物合作时,咿啦看书强调的是让书变得更好玩和有趣,而在和教育出版物合作开发英语类产品时,咿啦看书通过技术设置了虚拟老师这一形象,并通过其解决英语教辅的互动场景问题。

但无论是大众产品还是教育产品,咿啦看书都牢牢抓住“互动”这一核心理念,并通过技术将互动功能发挥到极致。

重视并建立数字阅读版权壁垒

我们真正的合作对象是版权方,而非出版社,只不过有些版权在出版社手里,所以让人误以为我们是在和出版社合作。

对于版权方来说,自己的作品是通过出版社结集成书,还是改编成电影或是游戏,版权方都是受益的,所以他们并不排斥合作对象的载体。

版权授权费用的高低,取决于版权所应用的市场容量大小。版权方授权过程只是把原有素材提供给应用方,并不增加任何成本,所以他们在授权时也非常乐意与我们合作。

我们与国内外知名动漫IP公司进行了大规模、广泛的合作,并引进迪士尼、环球影业、海底小纵队、汪汪队立大功、蓝精灵、托马斯和朋友、芭比等一大批顶级IP资源,进行交互阅读产品开发,一方面为咿啦看书的产品提供了丰富、优质的内容,另一方面也塑造了内容壁垒。

通过幼儿园获客

幼儿园是我们当下的推广重心。

2018年底出台的学前教育新政,对于我们来说是利好消息。新政希望通过补贴方式,把大量民营幼儿园转为普惠幼儿园,这就产生了两个结果:一是政府对幼儿园基础设施会进行严格配置,图书属于标配,无论是纸质书还是电子书;二是采购图书时将会对成本有严格要求,因为普惠幼儿园不能过度盈利,所以它们在采购时希望成本越低越好。

我们产品上线百天,便为五千所幼儿园建立了专属线上动画绘本馆,说明我们产品与幼儿园的需求非常契合。现在我们又将该项收费业务改为免费,幼儿园引进的动力就更大了。

免费策略虽然会影响我们的一部分收入,但它是推广与获客的利器。现在早幼教产品要进入幼儿园难度很大,我们为幼儿园免费建立专属线上动画绘本馆,老师们天天免费使用,家长们也会受到影响,然后来下载我们的产品。在中国,老师与家长之间的关系非常微妙,老师在家长群体中有很高的号召力,她们说一句“电子产品对视力没有大影响”,比我们企业做客户教育好使多了。

纸质书将与数字阅读并存数年

如果站在五千年人类文明的角度看,我们正身处第三次阅读技术革命之中。前两次分别是是造纸术和活字印刷术,它们的出现都颠覆了当时人们的阅读习惯。竹简和纸质读物并存了近两三百年。纸质书由于其材质的历史局限性,一定会消亡,而数字出版物和纸质书估计会并存近一百年时间。

很多言论均反对孩子太早接触数字阅读产品,列举的理由包括数字阅读产品影响视力、沉迷虚拟数字世界会影响现实情感交流等。

持上述“数字阅读有害论“的通常有两类人。

一类人是骨子里习惯了看纸质出版物,当数字读物出来时,他们发自内心地排斥与抵触。这种情况很正常,在任何时代,每当有新事物出现,保守力量总是很强大。我们今天看待有声电影已经习以为常,而在默片时代,有声电影刚出来的时候,无论是业界还是民间,对于有声电影的抵抗声音不比当下反对数字阅读声音轻。

另一类人属于纸质出版物的既得利益方。数字阅读砸了他们的饭碗,他们当然会反对,这很正常。时间会证明一切。

面对攻击数字阅读产品的言论,我们只要把握好衡量产品的两个标准,就可以泰然处之:

一是看该产品是否真正具有创新性,用户是否真喜欢。二是以科学理论去评判该产品是否真的有害。

比如说电子产品的一大“罪责”是影响孩子视力,实际上近视和阅读材料没有关系,倒是和阅读时长、阅读距离乃至阅读光线息息相关。你在黑暗的环境里纸质书或长时间看纸质书,一样会近视。电子产品将来反而有可能解决近视问题,因为它可以通过技术手段来控制阅读时长、阅读距离乃至阅读光线的问题。

再看“数字阅读会让孩子上瘾”这一言论。实际上,游戏和电视剧等文娱产品确实容易让人上瘾,但书和前者不太一样。游戏和电视剧设计者的初衷就是要让玩家或观众上瘾,通过情节设计,让参与者欲罢不能。但书和电影有点像,它们不具备强烈惯性,鼓励观者在观看过程中思考,而且可以通过技术手段来给数字读物增加时长控制。

咿啦看书本质上更像是一家出版公司,更确切地说,是一家具有一定教育属性的出版公司。我希望咿啦看书能够化身人类阅读史上的一颗钉子,成长为一家引领数字阅读技术发展的公司。

教育领域三大待解难题

咿啦看书的发展方向很清晰,我们正在试图解决教育领域的公平性、趣味性和个性化三大问题。

纸质绘本售价不菲,我们把优质绘本数字化,而数字绘本的价格不到纸质绘本的一半,边际成本很低,即便是七八线城市的孩子也能消费得起,也可以和一线城市的孩子一起欣赏到优质绘本内容,这其实就是在解决教育公平性的问题。

除了公平化,我们试图解决的第二个教育问题是趣味性匮乏。它与教育理念无关,属于教育形式的范畴。很多孩子不爱看书,不是因为他不喜欢阅读,而是书不好看也不好玩,当我们通过技术,将互动元素揉进阅读行为后,原本比较枯燥的看书过程就变得好玩起来。现在很多成年人喜欢通过音频去收听原本比较深奥的经济学知识或世界名著,也是因为音频产品充满趣味性,比自己捧着名著看要好玩和轻松。

公平化和趣味性之外,还有个性化。互动是个性化的重要元素之一。学校存在的意义之一,便是通过老师和学生在课堂上的反复互动,辅助学生强化对教材的理解。如果没有师生互动,学生就不再需要去学校,在家自学就行了。数字出版产品由于存在比较强的互动元素,有望取代老师的一部分功能。

寻找有耐心的投资人

有些投资人说,你这个产品不鼓励孩子在上面耗费太长时间,岂不是会很影响产品的使用价值。这就是典型地拿互联网思维来判断阅读产品的做法。

在线时长实际上可分为选购时长和使用时长两类。互联网产品在乎的是选购时长,你在淘宝上所停留的时间越长,你在淘宝上选购商品、产生消费行为的概率就越高,所以选购时长与淘宝业绩之间有着很强的逻辑关系。但这一逻辑对于内容类数字产品并不适用。消费者对于内容产品的选购时间并不长,大多数时间都是在使用该产品,而使用时长本身并不具有太强的商业价值,除非你在产品里嵌入广告。

所以我觉得创业项目融资,创业者与投资人的价值观必须一致,尤其是涉及到企业战略发展方面的问题。

如果现在对我们的融资过程进行复盘的话,我觉得我们在拿到pre-A轮时就应该先在北京设立分公司,而不是推迟了一年半才设立。咿啦看书是做新一代数字阅读器引擎的一家公司,小钱是玩不转的,必须有大量资金进来,所以我们当时应该尽早进入主流投资圈,接触更多投资人。

我相信,我们这种模式是有一些投资人能看得懂的,并且能够忍受我们的研发周期,陪着我们往前走。

任晖,咿啦看书创始人兼CEO。毕业于中央财经大学。连续创业者,拥有十余年互联网及教育电子类产品研发、运营管理经验。2009年创建儿童点读图书和硬件研发;2013年10月创建咿啦看书。



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